SNS의 ‘좋아요’를 누르면 하트가 반짝인다. 그것은 우리 마음의 대신이라는 은유인지도 모른다. 각자의 마음들이 가득 모인 게시물일수록 인기를 얻게 되고, 그 내용은 다양한 사람들의 SNS에도 보이게 된다. SNS에서는 많은 이들의 의견을 즉각적으로 확인할 수 있는데, 다수의 사람들이 ‘좋아요’를 누른 게시물에 관심이 가는 것은 당연하다. 특히 특정 제품에 대한 긍정적인 반응은 소비자의 구매 욕구를 자극한다. SNS에서 영향력을 미치는 인플루언서의 추천 제품을 구매하게 되는 것도 이 때문이다.
좋아요(Like)를 통해 새로운 소비 구조가 만들어지는 것을 라이크 커머스(Like Commerce)라 한다. SNS상의 평가나 후기가 다른 이들이 구매 버튼을 누르는 데 결정적인 영향을 미치므로, 라이크 커머스에서의 소비자는 단순히 구매의 영역에만 머무르지 않는다. 소비자의 위치가 확장되면서 소비자가 주도하는 시장이 생겨난 것이다.

1인 미디어 시대, ‘크리에이터(Creator)’는 더 이상 낯선 단어가 아니다. ‘창작자’라는 뜻의 ‘크리에이터’는 특히 유튜브 등을 통해 개인 채널을 운영하는 이들을 지칭하는 말로 쓰인다. 크리에이터들의 개인 콘텐츠는 무궁무진하다. 책, 요리, 여행 등 넓고 다양한 유형이 있으며, 정해진 틀이 없기 때문에 누군가 개척하는 분야가 하나의 유형으로 자리 잡히기도 한다. 영상마다 각자의 개성이 담기지만, 공통적으로 외치는 말이 있다면 바로 “구독과 좋아요, 알림 설정!”이다. 운영하는 채널에 모이는 이들의 숫자가 수익과 직결되기 때문이다. 이처럼 개인의 강점이 수익이 되는 현상을 셀피노믹스라고 한다. 개인(Self)과 경제학(Economics)의 합성어로 ‘나’ 자신이 하나의 콘텐츠이자 브랜드가 되면서 주체적으로 경제의 중심에 서게 되는 것이다. 그런데 어떤 경우든 ‘암(暗)’은 존재한다. 단지 조회 수만을 위한 콘텐츠가 우후죽순으로 등장하고 있어 우리들의 정확한 눈이 필요한 요즘이다.

바쁘디바쁜 현대사회! 이제 대세는 숏폼(Short Form)이다. 숏폼 콘텐츠는 짧고 굵은 영상으로 강렬한 인상을 남기는 데 집중한다. 대표적인 숏폼 콘텐츠 플랫폼으로 ‘틱톡’을 들 수 있다. 나만의 개성 있는 영상을 만들 수 있고, 다양하게 참여할 수 있는 챌린지가 가득하여 많은 이들의 관심을 한몸에 받고 있는 틱톡. 이에 질세라 인스타그램과 유튜브도 각각 ‘릴스’, ‘숏츠’를 도입함으로써 숏폼 플랫폼의 문을 열었다. 숏폼 콘텐츠는 빠르고 간결하게 즐거움을 줄뿐더러 스마트폰에 최적화된 세로 화면비로 제공되어 편리하게 즐길 수 있어 상당한 인기를 구가하는 중이다. 스마트폰이 정보 접근성을 높였지만 그만큼 많은 콘텐츠가 쏟아져 부담감을 느끼는 현대인들에게 숏폼 콘텐츠는 선물과도 같다. 숏폼 콘텐츠가 주는 ‘짧지만 확실한 행복’을 뜻하는 ‘숏확행’. ‘소소하지만 확실한 행복’의 ‘소확행’에서 따온 이 말은, 숏폼 콘텐츠의 현재 위상을 정확히 관통한다.

나만의 이야기를 담아 SNS를 운영하다 보면 자연스레 관심과 취향이 맞는 이들을 만나게 된다. 맛집, 공연, 가치관 등 서로의 관심사가 해시태그(#)를 통해 드러나기 때문이다. 이처럼 주목하는 부분이 비슷한 이들과 공동체를 이루는 것을 ‘태그니티(Tagnity)’라고 한다. 태그니티란 해시태그의 ‘태그(Tag)’와 공동체를 뜻하는 ‘커뮤니티(Community)’의 합성어이다. 이 세계에서는 서로 대면해야 한다는 부담감이 없으므로 더욱 자유로운 의사표현이 가능한 관계로 함께한다. OTT(온라인 동영상 서비스) 플랫폼 왓챠에서 기획한 ‘왓챠파티’도 하나의 태그니티라 할 수 있는데, 최대 2,000명이 동시 접속하여 동일한 콘텐츠를 감상하는 ‘왓챠파티’에서는 채팅으로 대화를 나누므로 소속감도 느낄 수 있다. 코로나19 팬데믹 상황에서 더욱 활성화된 ‘멀지만 가까운’ 태그니티. 최근에는 동일한 해시태그를 통해 제품이나 서비스를 홍보하는 ‘태그니티 마케팅’도 등장하고 있다.

SNS는 타인과 공유하는 나만의 공간이다. 이 공간을 어떻게 꾸리는지는 나의 몫인데 어떤 게시글을 읽고 누구를 팔로우하느냐에 따라 각자의 인스타그램 피드, 트위터의 타임라인은 달라진다. 특히 SNS의 팔로우는 나의 생각을 반영하는 결과물로도 읽힌다. 물론 반대 의견을 듣고 싶어서 특정 인물을 팔로우하는 경우도 있지만, 대체로 많은 이들이 팔로우를 하나의 의견으로 이해한다. 그러므로 흔히 ‘언팔’ 이라고 하는 팔로우 취소도 ‘목소리’가 되는 셈이다. 이를 캔슬컬처(Cancel Culture)라고 한다. 캔슬컬처는 영미권에서 소수자를 차별하고 혐오하는 이들에게 ‘당신은 삭제됐어(You’re Canceled)’ 등의 메시지를 보내고 해시태그(#)를 다는 운동에서 시작되었다. 이는 클릭 한 번으로 인연이 맺고 끊어지는 SNS의 특성에 기반한 온라인 문화로 이해할 수 있다. 다만 SNS의 영향력이 점점 더 커지는 요즘 캔슬컬처가 악용되고 있지는 않은지 다시금 돌아봐야 할 때다.